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化妆品:高度聚焦做细分


依赖近年快速成长的专营店渠道,本土化妆品品牌获得高速增长,本土品牌与洋品牌之间不对称战争的态势逐步得以逆转——在消费者认知当中,化妆品国货的地位越来越高,新一代消费者对本土品牌的认同度也在不断提升。

就竞争格局而言,土洋博弈已经进入新常态,但这并不意味着国产品牌已经可以安享其成,新的市场变化将推动其踏上新长征之路,并在以下方面开始新的转型。

注重移动互联传播,营销投入向新媒体倾斜

在一段时间内,国产化妆品几乎成了主流卫视频道黄金时段的主角,企业采用传统主流大众媒体进行传播大多基于渠道驱动的策略考量,而非消费者品牌关系的建立。随着竞争加剧及消费者话语权的上升,这一传播方式的边际效应不断弱化。消费者注意力向新媒体转移,信息传播碎片化特征加剧,促使品牌传播向移动互联平台迁移。消费者在手机端购买化妆品的比重不断加大,促使品牌营销向社交化媒体倾斜,以电视广告为主的传播方式逐渐失效,内容为王,对话为后策略为更多企业所关注。

渠道下沉,三四线市场崛起

过去十年,国际品牌的主战场仍集中于一线城市,国产化妆品抓住二三线市场消费力升级的机会实现了品牌突围,未来,消费升级的主要机会来自三四线市场甚至更为初级的乡镇市场。这两年二三线城市企业运营成本急升,初级市场为渠道及品牌作出了更大的业绩贡献。在此情况下,市场下沉、打通乡镇市场的通路正成为众多企业的选择。城镇化战略,无疑将进一步深化这一向下布局的市场趋势。

小而美,品类聚焦是关键策略

小而美、精简品类是市场分化的必然,竞争的加剧加速了这一进程。尤其是近年面膜品类的突围,也深度触动了行业战略聚焦的神经。一些化妆品企业开始在BB霜、洁面乳领域用功,在产业竞争的舞台上新的细分品类的戏码越来越重。未来在中国化妆品市场能立足的,除了少数几个综合性大品牌之外,其他都应该是聚焦细分领域的品牌。

未来的竞争策略,着力品类也好,主推黄金单品也罢,所有的路线都以聚焦为基本原则。可以大胆预言:未来的产业革命中,更多的突破将来自于高度聚焦某一品类并在此基础上进行深度细分的品牌,本土品牌沿着这一路线前行将开创出精彩纷呈的局面。(来源:《销售与市场》杂志)